“死忠粉”退场，格力的“渠道之殇”

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来源：英才杂志

其实市场最在意的格力莫过于这次减持是“矛盾激化”还是“和平分手”。

白电板块的渠道转机来了，格力却还在挣扎！死忠粉

最近几个月，退场随着总体疫情的格力逐渐缓和，国内经济开始逐步触底，渠道为了促进经济稳定复苏，死忠粉国家正在大力推进耐用品的退场消费，来稳定经济。格力国内各地在近期都相继出台了刺激消费、刺激家电市场复苏的利好政策，例如“绿色家电”、“智能家电”、“家电下乡”、“以旧换新”等关键词都被列入消费品补贴的标准中，反映了国家政策在强势牵引家电新消费的趋势。

二级市场的家电板块也有相应的正反馈。家电ETF指数（159996）从今年跟随大盘触底后，从0.903的净值低位上涨至目前的1.148（截止6月28日），反弹幅度已经达到了27.13%；而白电三巨头表现迥异，其中美的（000333.SZ）反弹较迟，6月中旬才开始反弹向上，12个交易日反弹幅度超过13.11%；（600690.SH）则走出独立行情，在今年3月中旬开始触底反弹，不惧大盘触底，在3个多月时间里反弹幅度超过30%；表现差强人意的（000651.SZ），除了五一后的一次大幅反弹，后面两个月几乎进入了静默期，累计反弹幅度为-2%。

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“死忠粉”减持离场？

在大盘绝地反弹的第二天，就是6月24日，格力电器当天盘中一度上涨超过9%，全天振幅超过8%，但最后留下“避雷针”式的长上影线，收在33.9元/股，涨幅5.12%。

隔日，格力公告了大股东减持情况，京海互联于2022年6月24日通过大宗交易方式减持公司股份110，219，217股，占格力电器总股本的1.86%，本次减持预计套现35亿，减持后京海互联的持股比例下降至6.47%，京海互联上一次大规模减持套现25亿还是在两年前，当时格力股价处于高位的52元/股附近。

深挖京海互联的身份可不一般，公司2007年4月经珠海市国资委批准后受让格力电器控股股东格力集团持有的9.65%公司股份，当时是格力电器第二大股东，到今年已经是第15个年头。京海互联的董事长兼法定代表人郭书战在格力董事会担任非独立董事，也是经销商的代表。

从持股变化来看，在2022年一季报，京海互联在本次减持前是格力电器第三大股东，持有8.34%公司股份。即使减持后，依然是格力电器第三大股东。做了格力15年的“忠实粉丝”，也是格力电器下游重要的经销商，在大环境逐渐向好，家电板块利好政策不断的时候大规模减持，这难免引发市场的担忧。

其实市场最在意的莫过于这次减持是“矛盾激化”还是“和平分手”。

毕竟对于消费大行业来讲，渠道是命脉。而在格力的发展过程中，线下经销商渠道的作用功不可没。1994年董明珠主管经营后，为解决淡季生产的资金问题，并缓解旺季供货压力以抢占市场份额，格力在次年率先在家电行业出台淡季返利和年终返利政策，鼓励经销商在淡季打款提货。同时格力电器通过入股等方式，在各地组建销售公司，帮助经销商做大以取得强大的线下渠道，使得格力在空调行业获得竞争优势。

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“渠道冲突”在所难免

过去几年，随着互联网的高速发展，线上渠道崛起，逐渐成为消费者购买空调等家电的主要渠道。

先是电商1.0时代，京东、天猫、苏宁等电商平台的崛起开启了线上渠道的销售模式，冲击线下渠道，然而2020年的疫情成为“压垮”线下渠道的最后一根稻草。在疫情袭击下，消费者出行受限，不仅家电板块，整个消费领域的线下渠道都收到了极大的冲击，叠加全球通胀下，家电板块的供给端由于原材料价格、海运价格上涨严重，导致供给成本高企，而且需求端由于耐用消费品消费弹性较弱，导致需求疲软，不仅格力一家，整个家电板块都经历前所未有的挑战，降本增效是唯一出路。

这也催化了电商向2.0时代的进化，直播带货成为主流线上销售渠道，就连格力掌门人董明珠也亲自带货，举办了多场线上直播活动，尝试渠道改革。对比白电“三巨头”的渠道和仓储物流的情况。美的和海尔从工厂到消费者，中间为两层，即批发商（经销商）与终端（专卖店商超），仓储物流方面美的拥有安德物流，海尔拥有日日顺供应链。

而格力，由于早期公司深度绑定线下经销商，导致工厂与消费者之间多达三到四层，即销售公司、代理商、终端（专卖店商超）或者销售公司、一级代理商、分销商、终端（专卖店商超），可见格力的压力更大，毕竟每增加一个渠道层级，必然要增加企业的销售成本，从而影响公司盈利能力。

可以预见的是，接下来是耐用消费很难过的一段时间，从三巨头的历史高库存即可见：

白电三巨头存货情况（数据来源：choice）

白电三巨头销售情况（数据来源：choice）

2021年，在疫情带来的经济下行影响下，三家企业的存货量均出现了大幅增长，一方面是由于耐用消费品的终端需求疲软，另一方面家电智能化局和家电出海布带来的扩产能，抢市场。显然格力目前处于一个很不利的竞争局面，面对的库存压力更大，收入不及前两家，但存货稳居第一。

推测，为了成本控制，格力正在加速渠道转型，布局电商销售，精简销售渠道是唯一出路。而“砍”掉渠道，自然动了经销商的“奶酪”。如今，京海互联近两次大幅减持格力电器，一定程度上也能意味着格力的渠道正在发生变化。

虽然随着大宗商品的价格回调，白电行业迎来了久违的利好；而且，近期全国多地开启高温模式，国内多地陆续发布高温预警信号，部分地区最高气温已经超过35摄氏度，空调销售旺季的来临，短期格力会有一定的机遇。

但是中长期来看，格力掉队已经是事实，如果说家电行业产品-渠道-消费者是三要素，首先格力的产品相比于美的和海尔产品的多元化和智能化竞争中处于劣势；其次在渠道上，格力仍然在渠道改革中“挣扎”；最后消费总会复苏，在困境中生存且进化的企业才会成为新的王者。

本文作者 | 刘超然     来源 | 英才杂志

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